Пожалуй, переименование Нового года в Праздник подарков было бы вполне справедливым. Нет во всем календаре другого дня (а уж тем более – недели!), столь щедрого на дары всем от всех. Кстати, в прагматичной Англии и странах Британского содружества день после Рождества прямо так и называется: День подарков. И коль уж совсем скоро нам предстоит – нет, не день, а, как минимум, декада подарков, попробуем выяснить, что это за феномен такой: подарок вообще и новогодний в частности в жизни человека и человечества?
Обычай приносить дары, чтобы выразить благодарность или заслужить расположение, древний как сама жизнь. Причем свойственен он не только людям. Хозяева умных кошек и собак могут рассказать множество историй о том, как их питомцы приносили им охотничьи трофеи в виде мышей, колбасы или даже меховой шапки. Из чего можно сделать вывод, что стремление дарить подарки есть в крови у всего живого и сколько-нибудь разумного. Ну, а явно извлекать из этого выгоду первыми начали древние римляне. У них был обычай начинать год с подарков влиятельным и богатым людям, чтобы заслужить их покровительство. Слегка меняясь, эта традиция отлично жила во все времена, процветает и в наше. Правда, с другим названием и другим масштабом подарков – если верить историкам, римские патриции довольствовались, в основном, спелыми финиками, орехами и фруктами в позолоте. Вряд ли эти дары смогли бы завоевать расположение наших влиятельных и богатых современников.
В Древней Руси в подарках ценили не столько практичность, сколько тайну и счастливые предзнаменования. Дары от дорогих людей наделяли волшебным смыслом. Невеста знала, что пока цепочка, подаренная суженым, не порвалась – с милым все хорошо. Брат был уверен, что если с его братом случится беда, на ноже, который он подарил, выступит кровь. Древние славяне верили, что изобильная жизнь связана не только с умением бережно вести хозяйство, но и со щедростью, с готовностью делиться. Отсюда – святочный обычай колядования, когда пришедших в дом с песнями и пожеланиями здоровья одаривают и угощают от души.
НАСТОЯЩИЙ ПОДАРОК – РАДУЕТ
Суть подарка пытались определить во множестве научных работ социологи, антропологи, культурологи, этнологи, фольклористы, психологи и многие другие. А основоположником теории дарения считается французский ученый Марсель Мосс. Изучая феномен подарка в разных культурах и эпохах, он пришел к интересному выводу: деньги изначально были даром, подарком – драгоценными вещами (самоцветными камнями, золотом, серебром, раковинами и т.д.), которые с течением времени приобрели покупательскую способность и были обезличены.
Примечательно, что в наши дни в России происходит обратный процесс – деньги становятся универсальным и желанным подарком. А вот в Европе, как мы увидим позже, дарить деньги – дурной тон.
Подарок может быть настоящим, и тогда он обладает магическими свойствами, укрепляет чувства и отношения, а может быть просто симуляцией, видимостью дара, и тогда он дежурно выполняет ритуальную роль, но не радует, считает философ Андрей Сериков, наш современник.
В ходе исследования он делает вывод о том, что настоящий подарок – вещь во многом парадоксальная: простая, но обладающая магической силой; одновременно полезная и бесполезная; дорогая и не имеющая стоимости; очень личная, но вручаемая на публике; неповторимая и неожиданная, но узнаваемая; красивая, но скрывающая красоту в упаковке.
ЧЕЛОВЕКУ, У КОТОРОГО ВСЕ ЕСТЬ!
Идеальный подарок должен быть сюрпризом. Но сюрпризом уместным, а не таким, как котенок или щенок (если, конечно, вы не уверены абсолютно точно, ч т о именно о нем мечтает человек). И не таким, как слон. Одна из респонденток в исследовании Серикова сказала следующее: «Фигуристке Слуцкой подарили живого индийского слона. Если бы мне подарили живого слона, я не представляю, что бы я с ним делала. Я не знаю, где бы он у меня жил, чем бы я его кормила, как бы за ним ухаживала. К тому же слон постоянно машет хоботом и, наверное, им может убить, даже не заметив этого». А историк Ключевский описывает, как Иван Грозный велел изрубить присланного ему из Персии слона, не желавшего встать перед ним на колено. В общем, со слонами одни проблемы.
Лучше заглянем в магазин подарков. Первое что бросается в глаза – цена и полезность многих товаров несопоставимы с обычными вещами. Эти называются подарками именно в силу их дороговизны и бесполезности. Всевозможные «кисточки для пупка», конечно, не по-настоящему дорогие вещи, их стоимость создается искусственно. И такие подарки, по мнению Серикова, нельзя считать вполне настоящими.
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ БАНКРОТСТВО
«Галстук, носки и кастрюля. Любимые рождественские подарки немцев» – именно так называется выставка, посвященная традициям дарения, которая проходит во Франкфурте. Название выставки носит иронический характер. На самом деле эти подарки охотно дарят, но не горят желанием получать. Социолог Хольгер Швайгер считает, что дарение таких прозаических вещей свидетельствует о недостатке интереса к ближнему. По мнению немецкого ученого, обмен подарками укрепляет отношения и благотворно влияет на общество в целом, но хорошего подарка не может быть без основательной подготовки, ибо значимость его определяется не ценой, а тем, сколько в подарок вложено души. Тем более, подчеркивает Хольгер Швайгер, не стоит дарить деньги: в этом случае хлопоты по поиску подарка перекладываются на самого одариваемого, что ставит акт дарения с ног на голову. Подарки же в виде носков и тому подобного, убежден ученый, признак полного «эмоционального банкротства».
Вряд ли большинство наших соотечественников разделит мнение немецкого социолога насчет дарения денег – таким хлопотам мы будем только рады, и все же Новый год предполагает, конечно, более романтичные подарки.
Вообще же, примерно с конца 19-го века Рождество стало настоящей золотой жилой для торговцев, производителей товаров и сувениров. Тогда, благодаря стремительной индустриализации, число обеспеченных граждан в обществе выросло, они могли себе позволить делать подарки, и предприниматели мигом подготовили предложения на рождественский спрос. Современные маркетологи пишут многотомные труды, посвященные поддержанию этой традиции, изобретают новые варианты подарков, способы дарения, новую упаковку… И не зря. Под Новый год с прилавков магазинов под видом подарков сметают что угодно. Купил любую вещь, те же носки или книгу, завернул в красивую упаковку, добавил открытку с готовой надписью – и все дела! А, еще надо ценник оторвать или замазать.
К слову, американцы дарят подарки прямо с чеками, не скрывая цену. И 27 декабря, после Дня подарков, их магазины также полны, как и накануне, но на сей раз желающими обменять сюрприз, не пришедшийся по вкусу, на чтото полезное.
ПАРАДОКС ДАРЯЩЕГО
Еще одно интересное исследование, как раз американского происхождения, проведенное совместно маркетологами и психологами, выявило парадоксальный факт. Если вместе с дорогим подарком дарить что-то менее значительное, то общая ценность двух подарков падает в глазах человека, которому они предназначены. Как ни странно, получатель сочтет подарок более дорогим и щедрым, если к нему не будет прилагаться вещица подешевле. Авторы исследования объясняют это тем, что, оценивая несколько предметов в связке, люди стремятся к усреднению. Забавно, что когда человек дарит, а не получает подарок, он, наоборот, считает нужным снабдить дорогую вещь необременительным для бюджета дополнением. Этот факт психологи назвали «парадоксом дарящего».
В РОССИИ ЛЮБЯТ НОВЫЙ ГОД!
Теперь, когда мы основательно познакомились с теорией, пора перейти к практике и узнать, что думают об идеальном подарке не ученые, а обычные люди с земными желаниями.
Согласно социологическим опросам, проведенным солидными компаниями, представления о подарках у россиян и европейцев значительно отличаются. Жители Европы (78 процентов) сегодня лучшим подарком считают гаджеты, среди них – смартфоны и планшеты. И не только считают, но и готовы их дарить. Причем выбор подарка из семейства умных электронных игрушек является для многих европейцев стрессовой ситуацией, и они во всем полагаются на советы продавцов.
Россияне, конечно, тоже гаджеты уважают, но стоят они в списке новогодних подарков далеко не на 1-м месте. Точнее, тут всплывает еще один парадокс, связанный с феноменом дарения. Почему-то в России Дед Мороз редко достает из мешка то, о чем мечталось: мужчины хотят в подарок смартфоны и деньги, а женщины – путешествия и деньги. Получают же, в основном, косметику, шоколад и книги. Деньги занимают лишь 4-е место, причем делят его с подарочными сертификатами.
Исследование выявило, что наиболее популярными подарками для взрослых являются парфюмерия (41 процент) и косметика (35,5 процента). За ними следуют мелкая бытовая техника и ювелирные изделия (27 и 22 процента), а уж затем только наступает черед гаджетов: по 2 процента на смартфоны, ноутбуки, планшеты и целых 3 – на фотоаппараты.
В целом, ассортимент подарков для взрослых оказался достаточно разнообразным – от крупной бытовой техники (телевизор, холодильник, стиральная машина) до мешочков от моли, автомобильных ароматизаторов и путевок в санаторий.
Детям собираются подарить: мягкую игрушку или куклу (23,5 процента), одежду (15,4 процента), телефон или смартфон (6,2 процента). Далее понемногу: радиоуправляемые модели игрушек, спортивное снаряжение, парфюмерия, настольные игры. И на последних местах ноутбуки/нетбуки (2 процента), планшеты (1,8 процента).
Примечательно, что в нынешнем году праздничный бюджет среднестатистического россиянина вырастет на 13 процентов. Больше всего возрастут затраты на подарки и развлечения. В меньшей степени увеличатся траты на праздничный стол.
Характерная деталь: из среднего российского бюджета на подарки 17 процентов будет потрачено на подарки самому себе, что является самым высоким показателем из всех европейских стран.
Рост новогоднего бюджета каждый второй респондент (51 процент) объясняет желанием радоваться жизни и не думать о нестабильности экономики. Что ж, мы от души поддерживаем эту старинную русскую традицию – радоваться жизни, несмотря ни на что. И желаем всем настоящих подарков, отличных каникул и счастливого Нового года!
Эмма КИНАС